Vertriebschance liegt in den Details

Funktionalität, Hygiene, Komfort oder Ersatzteilverfügbarkeit. Es sind Aspekte wie diese, unter denen Hersteller von Pflegehilfsmitteln und Medizintechnik ihre Produkte vertreiben. Immer wichtiger werden Service, Erreichbarkeit und Bedienerfreundlichkeit. Einblicke in den Vertrieb einer dynamischen Branche.

Am Medikamentenschrank einer Pflegestation: Vor allem mit Service können Hersteller von Hilfsmitteln in der Pflege punkten.

Dass sich der Service bei vielen Herstellern in jüngster Zeit offenbar eher verschlechtert, wie Heimbetreiber wahrnehmen, deckt sich mit unseren Wochen langen Recherchen: Viele Anfragen bei Herstellern zu ihren Produkten, Marktzahlen oder Vertriebsphilosophien liefen selbst nach wiederholten Anläufen ins Leere. Erreichbarkeit und Kundenservice sehen anders aus.
Hersteller und Händler dagegen argumentieren, für Beratung und Service reichten die sinkenden Margen kaum mehr. Konzentrationsprozesse, Übernahmen, Verdrängung und schlanke Strukturen kannte man bisher primär aus der Industrie. Tatsächlich ist die Branche im Umbruch. Die nicht repräsentativen Recherchen belegen auch, dass eher inhabergeführte Betriebe erreichbar waren.

Zum Beispiel die Betten Malsch GmbH in Wildeck-Obersuhl: 1995 mit Einführung der Pflegeversicherung gegründet, ging das Unternehmen aus einem Zulieferer für Klinikbetten hervor. „Uns war klar, dass die Pflegeversicherung neue Marktchancen bietet“, sagt Vertriebsleiter Marco Gebhardt. Klar war aber offenbar auch, dass der Zulieferer im Kontext der EU-Osterweiterung mit Billigkonkurrenz aus Tschechien, Ungarn oder Polen nicht würde bestehen können. Der Lieferant entwickelte sich deshalb zum Hersteller von Betten für die häusliche und vollstationäre Pflege weiter. Mit Erfolg: 2014 verkaufte Malsch 12.000 Betten, davon 55 Prozent ins europäische Ausland sowie Südamerika und Asien.

„Über Messekontakte kamen die Anfragen aus dem Ausland“, sagt Gebhardt. Und weil wiederum von dort Anfragen für Klinikbetten kamen, stieg die Malsch GmbH 2010 auch in diesen Markt ein, wo der Wettbewerb offenbar nicht ganz so hart ist. Zudem hätten viele Mitbewerber Konzernstrukturen und seien damit weniger variabel. Als Beispiel nennt der Vertriebsleiter die hauseigene Detaillösung des geteilten Seitengitters, das dem Patienten Komfort beim Ein- und Ausstieg bietet. Der Grund: Klassischerweise sind die Seitenbarrieren in der Mitte geteilt, um identische Teile produzieren zu können, was den Fertigungsaufwand reduziert. Malsch aber hat die Teilung zu zwei Dritteln am Kopf- und zu einem Drittel am Fußende. Somit kann die obere Sicherung immer oben bleiben und auf Gesäßhöhe ist der Ein- und Ausstieg komfortabel, sobald das untere Drittel heruntergeklappt ist.

Es sind Innovationen wie diese, die den Markt immer wieder voranbringen. Gefragt sind Parameter, die den Komfort des Gepflegten oder seines Pflegers verbessern, Stichwort Ergonomie. Auch Fragen der Funktionalität, Langlebigkeit oder Sicherheit spielen eine große Rolle. Hinzu kommen Aspekte wie Optik, Haptik oder Wohnlichkeit, die teilweise anderen Parametern widersprechen, zum Beispiel der Funktionalität. Dabei kommt es auf Hygiene oder Reinigungsaufwand an, denn Effizienz und Prozessgeschwindigkeit sind für alle Kaufentscheidungen relevant.

Bei der Samariterstiftung im schwäbischen Nürtingen, die jährlich rund 75 Pflegebetten kauft, steht aktuell einer von zwei langjährigen Lieferanten zur Disposition. Die Ursache liegt nicht im Produkt, sondern im Service: Bei Ersatzteilen wurden aus zwei bis drei Wochen Monate und die Hotline ist kaum mehr erreichbar oder besetzt. Der verärgerte Kunde glaubt den Grund zu kennen: Der Hersteller sei wohl von einem Mitbewerber übernommen worden.

Um mit ihren Betten neue Kundenkreise zu erschließen, ist es üblich, Einrichtungen Musterbetten probeweise zur Verfügung zu stellen. Pflege- und Reinigungspersonal und Bewohner der Häuser können dann Rückmeldungen dazu geben. Aktuelle Weiterentwicklungen betreffen zum Beispiel Lattenroste und Matratzen, die so konzipiert sind, dass sie dem Wundliegen, dem sogenannten Kubitus, besser vorbeugen. Das verbessert den Komfort für Betroffene und vermeidet Aufwand für Behandlungspflege.

Egal ob Pflegebett, Lifter, Sensorik für Sturzprävention, Rollator oder Inkontinenzhilfe – bei allen Herstellern hört man von Preisverfall und Wettbewerbsdruck, auf die die Anbieter mit Innovationen reagieren. Ein wesentlicher Hebel sind Materialsubstitutionen. Denn ersetzt man teure durch günstige Rohstoffe, spart man Kosten; werden schwere durch leichte Materialien ersetzt, verbessert sich der Nutzerkomfort. Dazu gehören selbsterklärende Bedienfeatures, die Bettlägerige sowohl unabhängiger machen wie das Personal entlasten, weil es nicht in einzelne Zimmer gerufen wird, um etwa Kopfteile zu verstellen.

„Die Dekade des Wachstums, in der jedes Dorf ein eigenes Pflegeheim gebaut und neu ausgerüstet hat, ist beendet“, sagt ein Vertriebler. Jetzt gehe es um „reine Verdrängung“. In der Branche schätzt man den Status Quo aktuell auf bundesweit 75.000 verkaufte Pflegebetten und 200.000 neue Rollatoren pro Jahr.

Parallel agieren die Hersteller immer globaler, wobei sich die Märkte unterschiedlich ausdifferenzieren: In den USA geht die Tendenz zu klobig und Kunststoff; in Europa und insbesondere Deutschland zu Design und Wohnlichkeit und Asien entwickle sich irgendwo dazwischen. Dabei spielen XXL-Varianten bei allen Produkten eine zunehmende Bedeutung, weil die Pflegebedürftigen größer und vor allem schwerer werden. Das beflügeIt, gerade vor dem Hintergrund von Personalmangel, den Liftermarkt.

Bei Rollatoren beispielsweise liegt das Augenmerk der Branche vorrangig auf der Gewichtsreduktion. Wogen die ersten Rollatoren im Schnitt noch neun Kilogramm, liegt dieser Wert aktuell um die 6,5 Kilogramm. Die Dietz GmbH in Karlsbad-Ittersbach hat neuerdings ein Gehwägelchen mit nur noch 4,3 Kilo Gewicht im Programm. Hier wurden Stahl durch Aluminium ersetzt und die Kybernetik verfeinert, sodass die Profile dünnwandiger sind und die Rahmen steifer.

Inspiriert wird die Branche vom Fahrradbau, wobei Carbon noch kein Thema ist. Doch wie das e-Bike den Zweiradmarkt beflügelt, erzielt Dietz zunehmend Umsätze mit elektrifizierten Rollstühlen. Rund 55.000 Rollatoren verkauft Dietz aktuell auf dem heimischen Markt pro Jahr bei Zuwächsen von zwei Prozent. Der Markt sei schwieriger geworden, sagt Dietz-Pressesprecher Michael König. Denn die Kassen hätten ihre Zuschüsse auf rund 75 Euro gesenkt und vor allem die neuen Bundesländer seien „extrem preissensibel“.

Das bestätigt Sabine Thomas von Publicare. 2001 als Schweizer Ableger eines Handelsunternehmens für Wund- und Kontinenzhilfe, Stoma-Versorgung und Ernährung gegründet, erschließen sich die Kölner nach dem Klinikmarkt seit kurzem den stationären Pflegesektor. Von 400 Mitarbeitern seien rund die Hälfte im Vertrieb. „Das ist medizinisches Fachpersonal für die beratungsintensiven Produkte“, sagt die Marketingleiterin. Größtes Problem des Unternehmens seien die Vergütungssätze der Kassen, die nur das Produkt abrechnen, aber nicht die Beratung.

Die Kostenträger und das gesetzliche Zulassungsprozedere reglementieren den Markt stark. Innovationen beziehen sich bei Rollatoren etwa auf Belastbarkeit, Bremswirkung oder Faltbarkeit, um die Gehhilfe auch in Auto, Bus oder Bahn zu transportieren, was die Mobilität erweitert. Gefragt sind gedeckte Töne, wobei Dietz auch rote Rahmen in drei Basisvarianten im Sortiment hat. Ein wachsendes Segment sind Rollatoren bis 250 Kilogramm Tragkraft.

Vertrieben werden die Mobilitätshilfen primär über Sanitätshäuser, die diese vermieten. Abgerechnet wird deren Benutzung mit der Krankenkasse der Versicherten, weshalb die wenigsten Gehhilfen oder Rollstühle von Pflegeheimen direkt gekauft werden. Deshalb ist das Zusammenspiel zwischen Hersteller und Sanitätshaus so wichtig. Denn die Händler nehmen die Hilfsmittel zurück, wenn deren Benutzer gestorben ist, erneuern Sitzflächen, beheben Lackschäden und kontrollieren Bremsen, ehe der nächste Senior das medizinische Hilfsmittel erhält.